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SAP CX解決方案分享系列一 客戶數(shù)據(jù)管理你了解嗎 – 客戶數(shù)據(jù)管理-客戶360和CDP
2021年的央視315晚會曝光了9大問題，其中4個跟客戶數(shù)據(jù)管理有關(guān)：很多個人隱私在本人不知情或未授權(quán)的情況下被外泄、被收集、被利用或被營銷。那么，在客戶數(shù)據(jù)管理的概念中，都包含什么樣的數(shù)據(jù)？企業(yè)是如何收集？是否可以合理合規(guī)使用客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值呢？
關(guān)于客戶數(shù)據(jù)，我們經(jīng)常聽到各種場合下談到客戶360的概念，從最早的客戶360視圖，到精準(zhǔn)營銷里的客戶360畫像，再到目前比較流行的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）。那么客戶360里面到底包含了什么樣的數(shù)據(jù)，企業(yè)是如何收集來的？
隨著與客戶持續(xù)的業(yè)務(wù)互動、多渠道的營銷互動，通過不同業(yè)務(wù)場景下的各類應(yīng)用（銷售，服務(wù)，電商，營銷等），企業(yè)可以收集到不同客戶維度的信息，這些信息集成在一起就形成了客戶360畫像。其中不但有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，還有非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。比如說業(yè)務(wù)單據(jù)信息，可能來自ERP或者CRM（銷售和服務(wù)），這些是非?？尚湃蔚目蛻粝嚓P(guān)數(shù)據(jù)。還有一些相對模糊的行為數(shù)據(jù)，例如，客戶訪問了什么網(wǎng)站、什么頁面，這些往往是用來做分析預(yù)測的，以豐富和增強客戶信息，比如根據(jù)行為數(shù)據(jù)推算出來客戶大概喜愛什么樣的產(chǎn)品。此外，客戶360畫像，它還應(yīng)該是具備實時性的客戶相關(guān)信息，它是基于事件觸發(fā)的營銷活動（即情景營銷）的基礎(chǔ)。例如，消費者A在企業(yè)電商平臺上加了某商品到購物車但沒有買單，第二天企業(yè)可以自動觸發(fā)一個營銷活動，發(fā)送促銷信息給A或者引流A到門店。
那么，客戶360畫像到底包含了哪些詳細(xì)的客戶相關(guān)信息呢？全面了解這些客戶相關(guān)信息的類型，將有助于企業(yè)理解客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）的重要性，以及客戶數(shù)據(jù)管理可以產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價值。
畫像數(shù)據(jù) – 是指識別客戶的一些最基本的信息，包括姓名、身份證號、郵箱和電話等信息。這些信息通常需要通過注冊活動來收集。專業(yè)的“客戶注冊即服務(wù)的解決方案”能夠支持不同社交ID登陸，保留不同登陸渠道的畫像信息，根據(jù)唯一客戶識別信息形成統(tǒng)一的客戶畫像。還有類似客戶的同意（授權(quán)企業(yè)使用自己的信息），以及通過登錄設(shè)備收集到的地理位置信息等等。
行為數(shù)據(jù) – 除了前面提到的業(yè)務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)和網(wǎng)上瀏覽行為，還有客戶對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)。例如，郵件營銷發(fā)給客戶的郵件，客戶是不是很快就打開看了，有沒有點擊了里面的電商平臺鏈接，是否在電商平臺下載了白皮書等行為信息。
情感數(shù)據(jù) – 即企業(yè)收集到的客戶主觀反饋，通常是文字或者語音等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，例如，服務(wù)方面的問題或投訴描述。基于AI的自然語言處理（NLP）技術(shù)可以分析出客戶的情感，是正面、負(fù)面還是中性的。也可以通過專業(yè)的“體驗管理解決方案”，來設(shè)計問卷并發(fā)給客戶。但必須要做到在合適的時間、發(fā)送合適的問題給合適的客戶。
上下文（情境）相關(guān)數(shù)據(jù) – 是在特定場景下收集到的客戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)必須要有時間地點，還有相應(yīng)的上下文的環(huán)境和場景，與什么樣的活動關(guān)聯(lián)等。例如，客戶在什么時候，哪個門店的POS機支付購買了什么商品等。這些是可信任的客戶數(shù)據(jù)。
關(guān)系數(shù)據(jù) – 指的是客戶是哪個協(xié)會或者組織的成員，或者在哪個組織里工作等等。這里個人和組織的關(guān)系可以是復(fù)雜的多對多關(guān)系。例如，個人在企業(yè)A擔(dān)任CIO，同時在非盈利組織B中擔(dān)任CEO，客戶數(shù)據(jù)的管理要能夠在系統(tǒng)里記錄和存貯這些復(fù)雜的關(guān)系。
態(tài)度數(shù)據(jù) – 客戶的喜好和購買傾向性。通常這些信息會通過分析客戶的歷史購買記錄，甚至電商平臺上的瀏覽記錄，預(yù)測出客戶對某個產(chǎn)品的喜好程度和購買可能性，這些數(shù)據(jù)可以增強客戶畫像，在精準(zhǔn)營銷中用來篩選目標(biāo)受眾。
內(nèi)容數(shù)據(jù) – 通常來自于客戶的社交媒體，或者存儲的文檔，公開網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部的系統(tǒng)，大部分是非結(jié)構(gòu)化信息，可以利用NLP提煉出相關(guān)結(jié)構(gòu)化信息，以增強客戶畫像。
451 Research*近十年來一直在向市場傳遞這樣的信息，未來的商業(yè)戰(zhàn)場中，客戶體驗比產(chǎn)品更為關(guān)鍵。品牌和客戶之間必須超越交易關(guān)系，以滿足客戶對便捷性、可控性和個性化的更高要求。提升客戶體驗不是錦上添花，而是是品牌生存的需要。
迎合顧客偏好的方式來實現(xiàn)品牌互動和獲取信息，無論是對企業(yè)的戰(zhàn)略價值主張，還是競爭差異化而言，都變得越來越重要了。為了在這種環(huán)境中有效地競爭，企業(yè)需要捕獲、分析、理解客戶相關(guān)信息，并采取相應(yīng)行動。這需要企業(yè)具備相應(yīng)的能力去識別信息、理解想法，制定計劃，提前預(yù)測、解決問題、確定行動和做出決策。信和數(shù)據(jù)正隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備和各類數(shù)字接口的發(fā)展呈爆炸式增長，使得企業(yè)有新的可能性將這些基于實時情景和客戶偏好的數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為個性化體驗。另一方面，企業(yè)還需要關(guān)注客戶數(shù)據(jù)如何管理和使用，才滿足法律合規(guī)性和客戶數(shù)據(jù)隱私要求。在中國市場環(huán)境，我們也已經(jīng)看到現(xiàn)實的教訓(xùn)了。在剛剛過去的央視315晚會，曝光的9大問題中4個跟客戶數(shù)據(jù)管理有關(guān)，很多個人隱私在本人不知情或未授權(quán)的情況下被外泄、被收集、被利用或被營銷等。
因此，對于企業(yè)來說，采用一種現(xiàn)代化的客戶數(shù)據(jù)管理方法是至關(guān)重要的，需要在業(yè)務(wù)線和IT之間搭建一個透明的數(shù)據(jù)科學(xué)架構(gòu)和一個支持協(xié)作的平臺（CDP）。這種方法不僅可以將數(shù)據(jù)用于營銷，還可以在Headless環(huán)境中（即，前端和后端完全分離），用于銷售、服務(wù)和電商等場景，同時滿足法規(guī)合規(guī)性和客戶數(shù)據(jù)隱私要求。
（*關(guān)于451 Research：它是一家領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和咨詢公司，專注于技術(shù)創(chuàng)新和市場顛覆。機構(gòu)中100多位分析師和顧問，綜合各種聯(lián)合調(diào)研及數(shù)據(jù)、咨詢和上市服務(wù)，以及現(xiàn)場活動等方式，為全球1000多家客戶組織提供必要的洞察。451 Research成立于2000年，是標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場情報的一部分。）
SAP大中華區(qū)客戶體驗解決方案專家
超過18年CRM領(lǐng)域的經(jīng)驗，涉及解決方案的BD，GTM，架構(gòu)，售前，顧問和實施等工作。最近11年專注于市場上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。
更多客戶數(shù)據(jù)管理的知識，可參見專家Ivan的視頻分享：
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