英國pos機,可口可樂如何借倫敦奧運會

 新聞資訊  |   2023-04-25 09:52  |  投稿人:pos機之家

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1、英國pos機

英國pos機

在倫敦奧運會上,可口可樂希望利用飲用水的體育營銷,讓消費者認識到,他們的產(chǎn)品不只是軟飲料。

在體育營銷上,百事可樂旗下瓶裝水品牌Aquafina主要選擇了棒球和橄欖球兩個項目,而雀巢旗下瓶裝水Poland Spring則專攻馬拉松營銷。那么,你知道飲料行業(yè)的另一個巨頭可口可樂是如何借助奧運會來改變自身在英國瓶裝水市場的頹勢的嗎?

其實,在英國市場上,可口可樂原本最早推出的瓶裝水品牌是Dasani,但在2004年,由于英國媒體曝出Dasani是普通的自來水灌裝,并非如它們宣傳所說那么純天然,在上市時遭遇本土消費者的抵制。而面對媒體和消費者的輿論壓力,可口可樂不得不召回在英國售出的全部Dasani飲用水,并間接導致在法國和德國的上市計劃泡湯。

不過,可口可樂卻借助奧運會的機遇,重新布局了在英國市場的瓶裝水品牌。作為2012年倫敦奧運會的官方飲品合作伙伴,可口可樂決定放棄在英國市場上重推Dasani,而是選擇了主推2008年收購、目前屬怡泉(Schweppes)品牌旗下的另一個瓶裝水品牌Abbey Well。為了滿足奧運會的品牌贊助規(guī)則,Abbey Well又添加了“靜態(tài)水”的標簽,出現(xiàn)在奧運會的鏡頭前。

為了迎接這場倫敦奧運會,早在2009年,怡泉Abbey Well就開始推出水主題的體育營銷活動。其中,最引人注目的是一場名為“讓英國游動起來”(Get Britain Sch…wimming)的落地活動。具體情況是,可口可樂推出了一整年的免費游泳活動,鼓勵消費者選擇積極的生活方式。

為配合這次活動,怡泉Abbey Well與未來實驗室(The Future Laboratory)合作,推出了一份報告,為鼓勵人們參與游泳活動提供理論支撐。營銷活動中還囊括了戶外、無線廣播、數(shù)字媒體和公關(guān)關(guān)系等多個元素。消費者可以憑借推廣活動中的專屬瓶蓋,去英國350家任意一家活動泳池,在周一的時候免費游泳一次。而且,怡泉Abbey Well承諾,每收回一個免費游泳瓶蓋,就向英國游泳項目捐出1英鎊。

在數(shù)字營銷方面,該瓶裝水品牌推出了一個全新的品牌網(wǎng)站,不僅提供游泳相關(guān)的內(nèi)容查看,還幫助消費者找到距離自己最近的活動泳池。為了推廣這個新網(wǎng)站,公司還采用了付費檢索優(yōu)化的手段,吸引消費者瀏覽。

可口可樂英國公司時任營銷總監(jiān)Cathryn Sleight表示:“作為2012年奧運會的官方合作伙伴,我們承諾將幫助賽事組織者,實現(xiàn)讓人們活躍起來的目標。而這一活動將激勵人們,重新發(fā)現(xiàn)游泳的樂趣及其對健康的好處?!?/p>

據(jù)悉,倫敦奧運會的電視觀眾覆蓋人數(shù)達到40億,為瓶裝水品牌提供了巨大的營銷機遇。所以,能夠出現(xiàn)在奧運會的舞臺上,意味著在2012年7月27日到8月12日,成千上萬的奧運選手借助Abbey Well瓶裝水補充水分,其中包括國際運動名將尤塞恩-博爾特、杰西卡-恩尼斯和托馬斯-戴利。

可口可樂英國時任市場激活總監(jiān)Zoe Howorth說:“我們?yōu)殁狝bbey Well感到興奮。在奧運來臨前,我們會為這個品牌的英國根源而慶祝。作為奧運會和殘奧會場館在售的唯一瓶裝水,在選手和消費者度過一個忙碌的體育之夏時,我們期待幫助他們恢復體能?!?/p>

為了迎接倫敦奧運會,可口可樂還邀請來自丹麥哥本哈根的設計機構(gòu)Kontrapunkt,為Abbey Well重新設計了外包裝,旨在突出品牌的英國淵源。在正式亮相奧運會之前,全新包裝首先在支持POS機的門店開售,為之后的體育營銷造勢。

據(jù)估算,作為倫敦奧運會上唯一的包裝水,怡泉Abbey Well承包了可口可樂英國在2012年奧運期間產(chǎn)品銷量的大約40%。為了響應可口可樂英國對綠色奧運做出的承諾,全新的品牌包裝瓶還將使用25%的回收PET材料。

我們知道,在體育營銷活動中,敘事型營銷是一個不錯的選擇,日用品品牌寶潔就是這方面的典范。在2012年倫敦奧運會上,寶潔講述了一個運動員母親培養(yǎng)冠軍的不易,并將人文情懷與體育精神的結(jié)合,當成今后奧運營銷的慣例。

而在這方面,怡泉Abbey Well除了重新設計外包裝,還推出了“無名英雄活動”(Unsung Heroes Campaign),致敬奧運會和殘奧會背后的人們。在活動中,可口可樂公司列舉了一系列事實,展現(xiàn)奧運會的幕后故事。比如,在奧運村里,運動員消費的牛奶量,相當于一頭奶牛大約十年的產(chǎn)奶量;倫敦水上運動中心的游泳和跳水池需要1000萬公升水;奧運村要準備17,320張床,大約相當于倫敦索威酒店的57倍;等等。

對許多消費者而言,奧運冠軍的故事可能是千篇一律的從失敗到成功之路,但奧運背后的小人物故事卻各有各的精彩。這樣的敘事型營銷,讓體育競技的殘酷競爭之外,加上了一層充滿人文關(guān)懷的外衣,讓奧運會的故事更加豐富多彩,也讓品牌營銷的內(nèi)涵得以升華。

我們此前談到,由于人們對健康生活的追求,飲用水市場的繁榮已經(jīng)成為一個不可更改的趨勢。而像奧運會這樣的體育盛會,已經(jīng)成為水企品牌營銷的絕佳選擇。但值得注意的是,像可口可樂、麥當勞這樣被貼上“快餐”標簽的餐飲公司,更要時刻注意將健康的概念帶到體育營銷中來。

根據(jù)可口可樂的預估,飲用水、果汁和無糖飲料將占到奧運會飲品銷量的75%以上。所以,在倫敦奧運會上,可口可樂才希望利用飲用水的體育營銷,讓消費者認識到,他們的產(chǎn)品不只是軟飲料。

通過以上討論,我們可以看出,可口可樂借助2012年倫敦奧運會的體育營銷規(guī)劃,不僅將一個全新的瓶裝水品牌推到了英國市場上,還通過營銷預熱、更新品牌包裝和敘事營銷等手段,將一個瓶裝水的品牌故事與英國人的奧運故事有機地結(jié)合在了一起。

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