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a專業(yè)pos機(jī)的微博
編輯導(dǎo)語：不少人覺得O2O的玩法僅僅是給實(shí)體企業(yè)做個線上平臺來分發(fā)和獲取流量，并沒有其他更多應(yīng)用價值。本文以筆者真實(shí)服務(wù)過的企業(yè)為案例，一步步從底層來剖析和解開O2O的真實(shí)面紗。
一、案例關(guān)鍵點(diǎn)如何獲取第一方用戶教據(jù)，對于沒有門店的傳統(tǒng)日化企業(yè)，是個不小的挑戰(zhàn)；日化行業(yè)的特點(diǎn)是購買頻次高，漏桶效應(yīng)非常明顯，品牌如何去管理自己的客戶，去不斷的影響他們呢；通過完美的020營銷模型，企業(yè)可以讓現(xiàn)實(shí)趨近于理想。筆者所服務(wù)的企業(yè)是一個全球性日化巨頭，業(yè)務(wù)幾乎滲透到了日化、奢侈品的各個細(xì)分領(lǐng)域中。在日化領(lǐng)域中，A企業(yè)通過多年在中國市場的耕耘，已經(jīng)在自己的會員系統(tǒng)中積累了1600萬會員，然而，用戶的活躍度非常低，很難對用戶進(jìn)行持續(xù)性的營銷。
如果你也從事日化行業(yè)，這種情況是不是并不陌生？
隨著我們運(yùn)用一系列的創(chuàng)新方法，幫助A企業(yè)在短短數(shù)月之內(nèi)，吸聚了百萬微信粉絲，初步實(shí)現(xiàn)了O20的基礎(chǔ)架構(gòu)。相比于A企業(yè)的規(guī)模，百萬粉絲的數(shù)量并不多，這其中的原因也是值得我們不斷深思的。
二、1600萬會員不能運(yùn)營就是雞肋A企業(yè)很早就意識到了互聯(lián)網(wǎng)的威力，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，他們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了大量的會員招募，通過優(yōu)惠券發(fā)放的形式吸聚了1600萬的海量會員。
然而，大多數(shù)所謂的會員，在完成一次或者多次的優(yōu)惠券領(lǐng)取之后，甚至尚未完成優(yōu)惠券的領(lǐng)取，就陷入沉寂了，隨著時間的慢慢推移，這些用戶由于更換手機(jī)號碼、更換郵箱等原因逐漸都很難聯(lián)系上，更談不上為他們做精準(zhǔn)的營銷。
會員數(shù)量看似非常龐大，但活躍度極低，線下活動中多呈現(xiàn)會員低活躍，低辨識的情況。如何驅(qū)動會員參與線下活動、提升參與頻次，并快速識別會員身份，是A企業(yè)營銷推廣面臨的巨大挑戰(zhàn)！
有沒有一種方式，能夠?qū)T形成長期有效的管理，提升會員的積極性，并目能夠根據(jù)會員的身份進(jìn)行精準(zhǔn)的識別和營銷呢？
回答這個問題前，先來看看A企業(yè)的市場格局。
對于A企業(yè)的絕大多數(shù)日化品牌來說，他們沒有門店系統(tǒng)，只有在各大商超中的柜臺。對于用戶數(shù)據(jù)來說，我們一般常說有三方數(shù)據(jù)。如果我們將從第三方調(diào)研分析機(jī)構(gòu)獲得的數(shù)據(jù)稱為第三方數(shù)據(jù)，將從POS機(jī)等交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)稱為第二方數(shù)據(jù)，那么，企業(yè)直接從用戶身上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，就是企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)。
就A企業(yè)這種品牌分銷的銷售結(jié)構(gòu)而言，很準(zhǔn)獲取第一方數(shù)據(jù)，就連第、方數(shù)據(jù)的獲取，都要花費(fèi)非常高的代價，因?yàn)榭蛻舻膬?yōu)惠券、購買、支付、核銷都是在商超完成。也就是說，他們不僅僅不知道誰看了他們的產(chǎn)品，誰感興趣他們的產(chǎn)品，甚至不知道是誰購買了他們的產(chǎn)品。 這真是一個令人沮喪的局面，如果我們用電商是否可以解決這個問題呢？比如說，在天貓、京東上進(jìn)行售賣？
很遺憾，整個格局沒有明顯的改變。不論是天貓還是京東，他們都是中心化的平臺，他們都擁有自己獨(dú)立的完善的會員系統(tǒng)，而這些，在平臺上的品牌是完全看不到的，相比于在線下賣場，A企業(yè)的品牌或者類似的日化品牌，有所改進(jìn)的僅僅是第二方數(shù)據(jù)的獲取，也就是當(dāng)用戶完成購買之后，用戶的信息還是可以比較容易的獲取。
1. 消費(fèi)者數(shù)據(jù)上的去中心化因此，從中心化的格局下抽身而出，成為A企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，去中心化位該被提上日程。A企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式實(shí)際上已經(jīng)是去中心化的模式，他們依托于完善的分帶體系，他們實(shí)現(xiàn)了多品牌在國內(nèi)各層級市場上的去中心化銷售，目前A企業(yè)在中國市場有著如此龐大的市場占有率，和這種模式密不可分。
但在消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面，A企業(yè)仍然沒有一個顯著的去中心化模型可供參考。
在A企業(yè)現(xiàn)有的模式中，用戶數(shù)據(jù)都是以散點(diǎn)的形式存在，而品牌也是以散點(diǎn)的形式存在，在過去很長一段時間中，品牌的數(shù)據(jù)來源依托在中心化的平臺上，實(shí)現(xiàn)銷量的同時才有可能獲取數(shù)據(jù)，不論是在家樂福、沃爾碼、商場百貨還是在天貓京東，都是如此，只不過在商超，是通過柜臺位置等來吸引流量，而在天貓，則是通過直通車等渠道。
中心化的平臺上，用戶數(shù)據(jù)的獲取困難是難以逾越的障礙，化解這個障礙，品牌可以有很多策略。比較容易想到的策略就是通過直營店、獨(dú)立電商的方式進(jìn)行，但缺少了中心化平臺的支撐，如何有效獲取流量，如何低成本的獲取流量將成為桎梏品牌走這條道路的決定性因素。尤其是對于客單價格較低的日化品牌，這種道路往往不太可行。
構(gòu)筑從散點(diǎn)到散點(diǎn)的營銷模型，品牌實(shí)際上可以換一個角度去思考，通過微信這個渠道很容易得到實(shí)現(xiàn)。
原因有三點(diǎn)：
第一，微信是移動端安裝量極高的應(yīng)用，普及率高，非常適合作為企業(yè)執(zhí)行營銷的工具，企業(yè)在營銷工程中的操作成本大幅降低；
第二，微信是社交化的平臺，真實(shí)性高，重復(fù)率低，對比于微博等SS平臺，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷；
第三，微信是基于人的社交平臺，因此企業(yè)的營銷不再依附于優(yōu)惠券或者中心化的平臺，可以自主的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的客戶關(guān)系管理。
2. 制定實(shí)施戰(zhàn)略，為實(shí)體企業(yè)賦能確定了“去中心化”的思路，接下來我們就能很清晰的為A企業(yè)制定戰(zhàn)略打法。
戰(zhàn)略目標(biāo)：
第一，將A企業(yè)的微信賬號打造成為高品級、高活躍、干人干面員體系；
第二，打造具備多種功能的會員服務(wù)移動終端，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，A企業(yè)會員服務(wù)體系的價值飛躍；
第三，培養(yǎng)用戶邊玩邊買的移動購物習(xí)慣；
第四，提升線下終端客單價。
四步走的策略：
第一，用微信020基本功能對接線下的各種促銷活動，加上紅包、抽獎游戲等應(yīng)用，完成消費(fèi)者從線下到線上再到線下的營銷閉環(huán)，營銷效益可追蹤、可優(yōu)化；
第二，把原來普發(fā)給消費(fèi)者的獎品變成”樂透”式的抽獎模式，增加消費(fèi)者的參與愿望和參與活躍度；
第三，把帶參數(shù)二維碼和后臺的數(shù)據(jù)采集架構(gòu)有效結(jié)合，每次活動與，都可以留存消費(fèi)者數(shù)據(jù)、洞察消費(fèi)者偏好；
最后，基于用戶標(biāo)簽和積分體系，驅(qū)動定向營銷和甄選“明星會員”(幫助A企業(yè)的品牌再傳播)
3. 持續(xù)的運(yùn)營和優(yōu)化為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，我們先是幫助A企業(yè)進(jìn)行了的平臺基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力的開發(fā)和梳理，讓賬號具備了基礎(chǔ)性的免費(fèi)/付郵試用裝領(lǐng)取、會員綁定和會員特權(quán)優(yōu)惠等讓消費(fèi)者能長期留下來的功能。
然而，對于日化行業(yè)來說，僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，服務(wù)平臺對于用戶每次活動參的價值點(diǎn)主要在于用戶是否可以從這個平臺上持續(xù)性的獲取利益，如果沒有持續(xù)的價值輸出，那么用戶的活躍度和忠誠度將不具備可持續(xù)性。
用戶利益是通過賬號不斷提供的免費(fèi)或者收費(fèi)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，而對于日化品來說，一般售后服務(wù)的需求并不強(qiáng)烈，品牌主要要解決擴(kuò)大銷售，也就是售前的工作目的。
為了達(dá)成這個目的，我們幫助A企業(yè)的微信服務(wù)平臺推出了持續(xù)性的活動策劃，通通過線上線下結(jié)合的活動體系，用戶規(guī)模從零提升到過百萬，并且用戶活躍度極高、
我們在一個大型商超中做得的男神女神活動就是個很好的例子，這是個線上線傳合的典范。消費(fèi)者購買A企業(yè)的產(chǎn)品，掃貓二維碼獲得通關(guān)密碼，通過微信參與游戲，精美實(shí)物獎品（電飯煲、護(hù)發(fā)素、樂扣樂扣）現(xiàn)場展示，中獎現(xiàn)場領(lǐng)取。
通過這個活動，A企業(yè)讓線上導(dǎo)流到線下的客流激增140倍，線赴微信粉絲的活躍度提升六倍。
這樣的活動，在A企業(yè)的服務(wù)平臺中持續(xù)不斷的進(jìn)行，甚至多個活動并發(fā)進(jìn)行，用戶隨時隨刻可以在平臺上獲取心儀的優(yōu)惠。
利益是維系用戶和企業(yè)之間的紐帶，只有讓用戶感受到價值，用戶才會愿意留下來。
4. 透過數(shù)據(jù)剖析本質(zhì)也許你會問，做這么多營銷活動，似乎效果是直接幫助企業(yè)提升訂單量、增加銷售額，本文開頭提到的三方數(shù)據(jù)問題好像沒有得到有效的解決。
實(shí)則不然，數(shù)據(jù)問題的解決和促銷是相輔相成的。
由于通過線上的促銷到線下進(jìn)行核銷，因此，對于沒有門店，沒有直店的A企業(yè)來說，微信優(yōu)惠核銷的過程是一個對人的核銷過程，從對券的轉(zhuǎn)變成為對人的核銷。
原本對于A企業(yè)來說，各種用戶數(shù)據(jù)，他們都無法獲取，而現(xiàn)在，這些數(shù)據(jù)通過核銷，通過優(yōu)惠券、紅包的核銷，成為可視的據(jù)，成為A企業(yè)寶貴的資產(chǎn)了。
5. 效果上的直觀體現(xiàn)通過對o2o玩法的深度解構(gòu)，來看看A企業(yè)有了哪些改變。
先來看看用戶總數(shù)，A企業(yè)的微信平臺用戶總量趨勢呈現(xiàn)三個明顯的階段，2017年11月到2018年2月是前期溝通和賬號基礎(chǔ)建設(shè)期，2018年2月到5月是賬號的試運(yùn)營期，5月之后，賬號開始正式上線。
用戶量也從160w-420w-1200w直線增長。
而至于提升客單，A企業(yè)也做了一些嘗試，很簡辦法就是運(yùn)營用戶購買不同金額可以領(lǐng)取不同數(shù)量的優(yōu)惠，客單越高則優(yōu)惠越大，這個活動和線上及微信的結(jié)合點(diǎn)在于品牌可以引導(dǎo)用戶在完成購買之后上次訂單數(shù)據(jù)，把并領(lǐng)取紅包或者優(yōu)惠券，從而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
在江蘇某大型商超中，A企業(yè)就做了這樣的嘗試，并目收到了很好的效果。
6. 通過實(shí)踐來尋求更多優(yōu)化點(diǎn)當(dāng)然，A企業(yè)的020模式并不完美，以A企業(yè)的市場份額，在三四個月內(nèi)，實(shí)際上應(yīng)該做到的是干萬粉絲級別的賬號，然而實(shí)際上什么難度。
為什么沒有達(dá)成呢？
其中主要的原因在于A企業(yè)目前的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，還沒有能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌、跨部門地用O2O的閉環(huán)模式對接每一個品牌線下推廣或促銷活動，還不能夠?qū)崿F(xiàn)A企業(yè)的平臺在全線下活動的消費(fèi)者連接和數(shù)據(jù)采集。
A企業(yè)的品牌規(guī)模極大，這是A企業(yè)的優(yōu)勢，也是A企業(yè)執(zhí)行O2O的一大難題。多頭管理的格局，線上線下的利益沖突，都嚴(yán)重制約了A企業(yè)O2O模式的快速發(fā)展。
這實(shí)際上也是值得品牌借鑒的地方，在我們部署O2O模式之前，一定要考我清楚，線上線下的利益如何分配，誰來負(fù)責(zé)，誰來管理。 比較好的做法其實(shí)是專門成立一個020的部門，甚至需要有一個O2O的直屬責(zé)人，并且賦予相關(guān)的權(quán)力，這個權(quán)力也要足夠大，這樣O2O的執(zhí)行才能夠輕松快速的進(jìn)行下去。
7. O2O的未來是光明的O2O目前已經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配玩法，O2O的本質(zhì)就是一個降本增效的互聯(lián)網(wǎng)化工具，幫助企業(yè)在拓客、集客、維護(hù)、分發(fā)等等階段與用戶形成有效鏈接，達(dá)到營銷和轉(zhuǎn)化的目的。
在過去很長一段時間中，企業(yè)在進(jìn)軍電商的過程中，往往會認(rèn)為自己的線下業(yè)務(wù)很難發(fā)揮出價值，甚至成為和電商品牌競爭的一個包袱，但從A企業(yè)的案例中，我們看到了傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必然發(fā)展趨勢，線下的盤子將不再是包袱，而是核心競爭力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的能力，通過線下導(dǎo)流對用戶進(jìn)行沉淀和精細(xì)化運(yùn)營，傳統(tǒng)企業(yè)未來的O2O道路是一片光明的。
本文由 @油條 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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